La Paradoja de la Elección
Una de las causas de esta infelicidad es que la existencia de un número más grande de alternativas en general devalúa la alternativa que elegimos. En un experimento bastante revelador, a la entrada de un supermercado se ofrecía una degustación de mermeladas. Se hizo el estudio poniendo 6 mermeladas distintas sobre la mesa, o poniendo 24 mermeladas distintas. En general las personas que se acercaban probaban cada una 3 sabores distintos en promedio en ambos casos. Pero en el primer caso (6 sabores) el 30% de los que probaban compraban una mermelada. En el segundo caso (24 sabores) solamente el 3% terminaba comprando.
Otro experimento clásico les ofrecía a un grupo de personas elegir entre $2 dólares o una lapicera que valía $2.5 dólares. Un 75% de las personas elegía la lapicera. A otro grupo de personas se les daba a elegir entre $2 dólares, la lapicera que valía $2.5 dólares, o un juego de dos lapiceras más baratas. Ahora solamente un 45% eligió la lapicera de $2.5 dólares. La existencia de una alternativa extra devalúa nuestra elección.
Mientras más alternativas hay, más se devalúan nuestras elecciones, lo cual va completamente en contra de la teoría económica estándar. El costo de oportunidad de elegir algo es el valor de la segunda mejor opción, no la suma de todo el valor de las opciones que no elegimos, que sería absurdo pero sin embargo en la práctica es como a menudo calculamos el costo de nuestras decisiones.
Peor aún, al tener más opciones tendremos a inventarnos opciones inexistentes que mezclan lo mejor de cada una de las opciones que tenemos. Al existir más posibilidades, es más fácil construir estas quimeras.
También están los casos límite en que no queremos tener elección debido a que no podemos afrontar la responsabilidad. Por ejemplo, en una encuesta a personas sanas, un 65% dijo que si contrajera cáncer les gustaría poder elegir el tratamiento. Entre pacientes enfermos de cáncer, por otra parte, sólo el 12% realmente quería realmente poder decidir sobre su tratamiento. Otro caso límite son las elecciones que ahora tenemos y que antes no teníamos. La belleza física, por ejemplo, solía ser algo que venía de nacimiento. Ahora es algo que se puede comprar mediante la cirugía estética, y equivalentemente, no hacerse una cirugía puede terminar siendo -y en algunos círculos ya lo es- un símbolo de fracaso económico.
El libro también profundiza en los mecanismos de la satisfacción, del placer y la culpa, proponiendo además de teoría y análisis algunos cambios de actitud que podemos aplicar en nuestras vidas. Uno de ellos es considerar el costo de elegir en términos del tiempo y esfuerzo perdido cotejando alternativas. El costo total de un ítem es el costo que se paga directamente más el costo que se pagó buscándolo; este cálculo puede ayudarnos a no perder demasiado tiempo en decisiones sobre nimiedades. Otro consejo es no poner tanta carga en cada elección, cada vez que compramos o recibimos algo nuevo en nuestras vidas, la satisfacción inmediata a la larga se transforma en costumbre y comodidad. Al considerar lo que se ganará con cada decisión, hay que considerar que a veces no es tanto como parece.
La charla en TED:
